10大品牌策劃經(jīng)典案例分析

10大品牌策劃經(jīng)典案例分析

品牌策劃經(jīng)典案例一：蘋果更酷(更有趣)的產(chǎn)品

世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費者都相信它肯定具有高度智能化與時尚感，將會改善我們通訊、工作或閑暇時的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。

一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時，蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費者和銷售人員的互動，成功提高了品牌的感情分?！八麄兤赣玫牡陠T都很體貼，而且不會根據(jù)銷售額來決定員工業(yè)績?！彼固垢駹枌⑻O果專賣店的經(jīng)營策略贊為“史上更好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內(nèi)的購物體驗為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。

蘋果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號，而是通過店內(nèi)寬大的臺面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓(xùn)練的員工(蘋果更大的品牌宣傳隊伍)展現(xiàn)在消費者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊結(jié)賬之苦。

但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認(rèn)為它不重視消費者的貢獻(xiàn)，對忠實消費者缺乏回報。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。

“喬布斯只考慮什么對品牌和消費者是正確的?！彼固垢駹栒f，“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面?！?/p>

品牌策劃經(jīng)典案例二：星巴克提供交流空間

在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家龍頭的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了更初的承諾，要為人們提供一個交流的場所，此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費者感情交流的場所?！?/p>

從免費WiFi到店內(nèi)播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，星巴克門店的設(shè)計目標(biāo)是幫助消費者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進(jìn)一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點，店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創(chuàng)造?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí)，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美?！?/p>

關(guān)鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢?！叭绻銊傔M(jìn)入某個行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，或許一開始還無法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但只要你能找到一個新的發(fā)展方向，那就贏了?！彼f，“如果你進(jìn)入某個行業(yè)，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了?！?/p>

品牌營銷策劃經(jīng)典案例三：農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例四：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強(qiáng)了品牌信任度。

 

品牌營銷策劃經(jīng)典案例五：腦白金——吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺?！八摺笔袌鋈绱酥?，然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，龍頭我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的更主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位”法則，個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位龍頭消費潮流。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例六、1∶1∶1,金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)品牌地位。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由更初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么，有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”?？此坪唵蔚摹?∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”更佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的金龍魚才是更好的食用油。

十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

品牌策劃經(jīng)典案例七：亞馬遜：貼近消費者的個性需求

這個幾乎無所不賣的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲更高分，而且在各個分類中的得分也是者。

Blake Project咨詢公司的品牌策略師范傲樂(Brad Van Auken)認(rèn)為這是意料之中的事。他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗，創(chuàng)造出深受消費者信任的強(qiáng)大品牌。

范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品，24小時營業(yè)，的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗?！?/p>

他補(bǔ)充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格、購滿一定金額即免郵費的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費者，同時一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時間。消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要歸功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關(guān)系。

盡管龐大的商品數(shù)量可能會被認(rèn)為給消費者帶來疏離感，但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣，比如通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。

品牌策劃經(jīng)典案例八：可口可樂：販賣快樂

“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計的廣告詞。自成立至今，這家龍頭更大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂?！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂?！彼固垢駹栒f?？煽诳蓸饭緦⑦@一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機(jī)。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個理念注入到方方面面?！?/p>

可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義?！?/p>

消費者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評價，一個都沒有。

品牌策劃經(jīng)典案例九：聯(lián)邦快遞：一諾千金

聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得更高評價的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運營效率等方面。

除了為消費者提供非?？煽康姆?wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)等活動大大增強(qiáng)了消費者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(KariBlanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象?！?/p>

為進(jìn)一步傳遞這個信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者。“當(dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關(guān)鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數(shù)字。”布蘭查德說。

品牌策劃經(jīng)典案例十：耐克：樂觀進(jìn)取的態(tài)度

在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全龍頭所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。

達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營銷學(xué)教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認(rèn)為，正是這種強(qiáng)有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在消費者心中占據(jù)一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關(guān)注消費者，其豐富的接入點令耐克品牌不僅受到專業(yè)運動員的歡迎，同時也吸引了普通大眾。這個品牌強(qiáng)調(diào)的是自強(qiáng)不息，發(fā)揮自己更大實力，向每個人都發(fā)出了‘Just DoIt’的邀請?！?/p>

耐克更大的優(yōu)勢之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費者來說，越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。

他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的個產(chǎn)品只是萬里長征的步，經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布，覆蓋各種體育項目。”

凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。

凱勒強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會的。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費者會對這家公司更有感情?！?/p>

多更上海品牌全案策劃公司

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企業(yè)的品牌視覺管家

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