什么是復(fù)合品牌策略？企業(yè)復(fù)合品牌策略案例

什么是復(fù)合品牌策略？企業(yè)復(fù)合品牌策略案例

品牌命名是一門(mén)很奧妙的學(xué)問(wèn)，也是一種相當(dāng)務(wù)實(shí)的技巧，每一種命名模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)，品牌命名只有速配的問(wèn)題，沒(méi)有更佳的命名，而且有應(yīng)用之妙存乎一心的意境。企業(yè)采用復(fù)合品牌策略主要思考是想藉助公司形象或品牌名稱的加持，達(dá)到品牌應(yīng)用的相乘效果。

復(fù)合品牌策略

企業(yè)復(fù)合品牌策劃的案例：

英特爾這家企業(yè)，恐怕所有接觸過(guò)電腦的人，恐怕都會(huì)知道。歷史上8086、286、386和48等86系列芯片，奠定了它今日的霸主地位。雖然如此，由于86系列芯片沒(méi)有得到很好的商標(biāo)保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如AMD和Cyrix等公司也趁此機(jī)會(huì)，大量生產(chǎn)86系列計(jì)算機(jī)芯片。因此，從1991年開(kāi)始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。為了更好地讓奔騰系列獲得市場(chǎng)接受，intel隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，每年花1億多美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“InteI Inside”的標(biāo)識(shí)。為了調(diào)動(dòng)制造商的積極性，對(duì)所有參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商給予3%的折扣，若在計(jì)算機(jī)外包裝上也注有“Intel lnside’，則給予5%的折扣。這一政策已經(jīng)出臺(tái)，緊一年的時(shí)間，英特爾公司的銷售額比上年增加63%。

眾所周知芯片是計(jì)算機(jī)的心臟，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于芯片，因此誰(shuí)的處境率高，誰(shuí)就會(huì)在消費(fèi)者心目中形成了一種高高在上的心理。因?yàn)樯鲜兰o(jì)九十年代初，電腦的銷售正處于快速成長(zhǎng)期，許多消費(fèi)者都是靠口碑效應(yīng)而進(jìn)行購(gòu)買。因此，短短一年的時(shí)間，消費(fèi)者和終端渠道商便隊(duì)intel產(chǎn)生了某種“迷信”，紛紛要求出現(xiàn)intel的出現(xiàn)。頃刻間，市場(chǎng)上銷售的IBM、Compa、Dell、HP等計(jì)算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外都加上了“Intel lnside”的標(biāo)識(shí)，HP公司甚至在某些地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)展了“Intel lnside，HPOutside”的促銷活動(dòng)。

2006年5月有國(guó)外媒體報(bào)道，英特爾公司將為其下一代臺(tái)式機(jī)和筆記本處理器推出全新的品牌“Core 2 Duo”。該品牌將替代過(guò)去臺(tái)式機(jī)的“奔騰4”和筆記本的“Core Duo”品牌。使用了37年的老標(biāo)識(shí)就這樣拋棄了?部分觀察人士和業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了可惜的神態(tài)。然而大多數(shù)人都對(duì)其表示理解，畢竟消費(fèi)者的審美疲勞效應(yīng)不能忽視。特爾的品牌體系大致包括三級(jí)架構(gòu)，英特爾更主要的品牌標(biāo)識(shí)位于整個(gè)體系的上端;基于商用PC和服務(wù)器等各種平臺(tái)的品牌，則位于中間層次，如Core就是整個(gè)處理器平臺(tái)的品牌;更底層的是諸如Pentium和Core Duo之類的特定品牌。此次品牌重整的對(duì)象主要是、三級(jí)品牌架構(gòu)，無(wú)疑是在年初英特爾一級(jí)品牌換標(biāo)基礎(chǔ)上的進(jìn)一步延伸和細(xì)化。

Intel的種種變化，緣于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，特別是AMD咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)。英特爾2005年的市場(chǎng)份額下降到80%以下，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅滑坡。2006更季度財(cái)政報(bào)告表明，公司的利潤(rùn)比去年同期下滑了38%，僅僅達(dá)到13億美元。面對(duì)如此情況，intel只有行動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

復(fù)合品牌策略的類型：

1.釋品牌策略

注釋品牌策略是一種更基本的復(fù)合品牌策略，指在一種產(chǎn)品中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。

2.合作品牌策略

合作品牌策略也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)公司的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，這是一種伴隨著市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。

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