如何通過(guò)故事講述提升品牌形象？

如何通過(guò)故事講述提升品牌形象？

 

品牌故事不應(yīng)該被簡(jiǎn)單視為一個(gè)具象的故事文案，它可以被視為對(duì)品牌增長(zhǎng)有長(zhǎng)期幫助的故事思維、工具。

 

今天有效流量是所有品牌群雄逐鹿的目標(biāo)，但消費(fèi)者每天面對(duì)著海量的品牌廣告內(nèi)容，注意力高度分散，選擇無(wú)窮無(wú)盡，企業(yè)要獲取流量也就越困難，付出的成本也越來(lái)越高。

 

而好的故事自帶流量。

 

人天生對(duì)故事感興趣，品牌故事對(duì)消費(fèi)者心智有著天然的穿透力。所以講故事是最有效的提高用戶參與度和說(shuō)服用戶的方法，也就是說(shuō)，講好故事能夠幫助企業(yè)占據(jù)有效流量的競(jìng)爭(zhēng)高地。

 

以下是講好故事的幾種方法。

 

1、挖掘獨(dú)特性的品牌故事，增強(qiáng)品牌可識(shí)別性與好感度

具象的品牌故事常常因其戲劇性、情緒性讓人印象深刻，人們也因?yàn)楣睬槎菀讓?duì)品牌產(chǎn)生信任。任何品牌的誕生都一定有其獨(dú)特之處，需要我們沉下心去慢慢挖掘。

 

一位博士遭遇了意外，才開(kāi)始專注研發(fā)修護(hù)容顏的海藍(lán)之謎；喬布斯引領(lǐng)蘋(píng)果公司從創(chuàng)業(yè)到成功上市的傳奇故事至今讓人廣為傳頌；蒂芙尼以愛(ài)與美，羅曼蒂克和夢(mèng)想為主題風(fēng)靡了近兩個(gè)世紀(jì)……這些品牌故事無(wú)論是從創(chuàng)立源頭、產(chǎn)品技術(shù)還是品類出發(fā)，毫無(wú)疑問(wèn)都具備獨(dú)特的吸引力，能夠滿足人們的情感與價(jià)值需求。

故事要與品牌獨(dú)特個(gè)性具有較高的相關(guān)度，且故事的核心情節(jié)描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。當(dāng)這些故事口口相傳，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上就受到這些故事的潛在影響。

 

2、升華品牌內(nèi)外表達(dá)，為品牌賦予象征價(jià)值和高額溢價(jià)

很多人一提及品牌故事，就只局限于創(chuàng)始人故事、品牌歷史，這樣很容易陷入生搬硬套的誤區(qū)里。

 

如果沒(méi)有悠久的品牌歷史，創(chuàng)始人也沒(méi)有什么傳奇故事，一個(gè)品牌又能夠講什么呢？

 

對(duì)此，我們不妨回到品牌的本質(zhì)問(wèn)題上，也就是品牌存在的價(jià)值。品牌的存在，應(yīng)該為大眾的“生活”創(chuàng)造價(jià)值。這就是把“品牌故事”在縱向上拔高，也可以說(shuō)是品牌夢(mèng)想。

 

以社會(huì)普世價(jià)值觀出發(fā)的品牌故事相較于來(lái)源于品牌歷史、創(chuàng)始人的品牌故事而言，更具有與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)化能力。這樣的品牌故事甚至可以讓企業(yè)真正領(lǐng)先用戶、啟發(fā)用戶，帶來(lái)更強(qiáng)烈的象征價(jià)值和更高的品牌溢價(jià)。

 

特斯拉的厲害之處在于，馬斯克構(gòu)建了一個(gè)“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的夢(mèng)想，這樣宏偉的夢(mèng)想一旦展現(xiàn)出了一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)它的可能和進(jìn)步，就會(huì)讓用戶深信、著迷和跟隨。

而SK-II以電影、動(dòng)畫(huà)等形式傳達(dá)“改寫(xiě)命運(yùn)”的品牌價(jià)值觀，全棉時(shí)代通過(guò)主題演講、紀(jì)錄片等方式傳遞”全棉改變世界“的態(tài)度，普拉達(dá)以每一件時(shí)裝作品表達(dá)“女人當(dāng)自強(qiáng)”的觀點(diǎn)……他們也沒(méi)有聚焦到某個(gè)單一的“故事”，而是從社會(huì)普世價(jià)值觀出發(fā)，通過(guò)一個(gè)個(gè)群像故事的演繹，組成了品牌的“大故事”。

 

升華品牌的內(nèi)外表達(dá)，故事就成為了消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予了品牌精神內(nèi)涵和靈性，能夠使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”，這也是支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的一大利器。

 

3、整合多渠道傳播，用N個(gè)聲音講1個(gè)故事

許多品牌將“故事”束之高閣，沒(méi)有意識(shí)到故事能夠帶來(lái)流量。

好的故事本身自帶流量，但面對(duì)海量的信息，消費(fèi)者的注意力是有限的。

 

在復(fù)雜多元的傳播環(huán)境中要想打動(dòng)消費(fèi)者，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，就要整合多渠道傳播，創(chuàng)新傳播形態(tài)，用N個(gè)聲音講1個(gè)故事，才能與消費(fèi)者建立和加固情感與價(jià)值認(rèn)同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。

 

比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)小程序游戲讓用戶虛擬認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，從“飼養(yǎng)奶牛-擠奶-兌換牛奶”開(kāi)啟云養(yǎng)牛之旅；認(rèn)養(yǎng)一頭牛還打造了透明化牧場(chǎng)，用戶可以通過(guò)直播24小時(shí)觀看牧場(chǎng)，也可以親自到牧場(chǎng)參加各類活動(dòng)；認(rèn)養(yǎng)一頭牛更推出實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，用戶可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，頂級(jí)會(huì)員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。

 

而江小白打造“年輕人的白酒”，就以年輕人聚集的微博為營(yíng)銷主陣地，線下活動(dòng)以“我們約酒吧”和“嘻哈巡演”等年輕人喜歡的活動(dòng)為主，影視劇廣告植入也只與青春題材合作。

 

可見(jiàn)，今天的品牌對(duì)流量的獲取不僅要擴(kuò)充傳播渠道，還要重視圍繞品牌故事統(tǒng)一的、恒定的傳播，這樣貫穿著品牌價(jià)值、品牌調(diào)性、品牌個(gè)性的持續(xù)傳遞而匯聚和最終沉淀的“流量”才能對(duì)品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

 

微博、小紅書(shū)、抖音直播間、門店等渠道的受眾特征、傳播機(jī)制不同，品牌應(yīng)該靈活整合多種渠道，才能最大化觸達(dá)消費(fèi)者，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。用故事思維傳遞品牌的文化與價(jià)值體系，才能為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，形成品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

 

4、讓故事打通戰(zhàn)略與執(zhí)行，迸發(fā)強(qiáng)大的外溢能量

對(duì)大部分已經(jīng)獲得了市場(chǎng)累積，初步建立起品牌，擁有一定實(shí)力的企業(yè)，以巧妙的方法獲取低成本流量永遠(yuǎn)不是關(guān)注重點(diǎn)。

 

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題是：如何用戰(zhàn)略設(shè)計(jì)穿透流量？如何利用硬資源獲取高質(zhì)量流量？如何先于對(duì)手搶占能夠最大化釋放市場(chǎng)潛力的流量？

 

流量重要，比流量更重要的是好故事。因?yàn)楣适率谴┩噶髁康睦?。中?guó)高鐵技術(shù)獨(dú)步天下，但讓中國(guó)高鐵響譽(yù)世界，“立硬幣”的故事最為直接有力。 當(dāng)戰(zhàn)略擬定、執(zhí)行啟動(dòng)之后，你需要的是故事。甚至故事本身就成為一種戰(zhàn)略。

 

企業(yè)在設(shè)計(jì)好一系列頂層戰(zhàn)略時(shí)，需要將“故事創(chuàng)意”也納入戰(zhàn)略考量中，使之成為打通戰(zhàn)略到執(zhí)行的橋梁。

 

愿景和使命是企業(yè)的最頂層戰(zhàn)略，但愿景和使命不只是一兩句話，真正有打動(dòng)力的愿景是愿景故事。

 

創(chuàng)始人的不一定都精彩，也不一定都自帶主角光環(huán)。企業(yè)講好故事，就需要發(fā)掘創(chuàng)始人故事，并加以升華，讓故事本身具有感召力。

 

全面地介紹產(chǎn)品的性能及表現(xiàn)并不一定能打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)品要成為消費(fèi)心目中的英雄，就需要“英雄事跡”，即產(chǎn)品故事。

 

走進(jìn)顧客群中，發(fā)掘那些有趣的、好玩的、動(dòng)心動(dòng)情的故事，遠(yuǎn)比銷售話述和廣告說(shuō)辭更有效。

 

除了發(fā)掘愿景故事、創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品故事、消費(fèi)者故事，企業(yè)更應(yīng)該用故事思維管理員工與傳播企業(yè)文化，推動(dòng)故事隨時(shí)發(fā)生，所有故事積淀的能量都能成為品牌重要的資產(chǎn)，使消費(fèi)者越來(lái)越忠誠(chéng)于品牌。

 

講故事的一般法則：

 

主旨：一個(gè)跟品牌和產(chǎn)品高度相關(guān)的、對(duì)受眾有意義的主題

角色：故事中的“英雄”形象

沖突：需要克服的困境和挑戰(zhàn)

劇情：英雄事跡

分享：故事流傳的介質(zhì)、管道和方式

華為，國(guó)產(chǎn)品牌之光的逐夢(mèng)故事激勵(lì)著許許多多有夢(mèng)想的人。

 

主旨：一個(gè)追求夢(mèng)想永不言棄的故事

角色：華為+中國(guó)品牌+華為顧客

沖突：中國(guó)品牌的崛起歷程與每個(gè)人追求夢(mèng)想的過(guò)程一樣困難重重

劇情：只要永不言棄，每一個(gè)人都能像華為一樣實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想

分享：華為《Dream It Possible》主題宣傳片

這就是華為崛起成為國(guó)貨之光的要義，重視產(chǎn)品，更重視講好故事。華為早已不需要為流量擔(dān)心，因?yàn)槿A為每一次的舉措與突破，都能引起全球的關(guān)注與傳播，一個(gè)個(gè)精彩的故事就這樣擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，并產(chǎn)生巨大的外溢能量。

 

5、激勵(lì)用戶參與共創(chuàng)，建立深度的心域聯(lián)結(jié)

當(dāng)前，品牌營(yíng)銷的打法模式化、同質(zhì)化嚴(yán)重，難以給用戶留下長(zhǎng)遠(yuǎn)深刻的印象，而用戶共創(chuàng)為品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)的嶄新視角。在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者通常是“故事”的旁觀者，用戶共創(chuàng)就是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，成為“故事”的一部分。

 

當(dāng)前，品牌營(yíng)銷的打法模式化、同質(zhì)化嚴(yán)重，難以給用戶留下長(zhǎng)遠(yuǎn)深刻的印象，而用戶共創(chuàng)為品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)的嶄新視角。在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者通常是“故事”的旁觀者，用戶共創(chuàng)就是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，成為“故事”的一部分。

品牌要提供用戶參與共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)卷入的品牌世界，讓消費(fèi)者從參與到共創(chuàng)，不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)意傳播的積極性，博取有效流量，傾注了消費(fèi)者智慧與精力的“故事”更容易建立品牌與用戶的深度聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

 

樂(lè)高是一個(gè)用戶共創(chuàng)的典型。根據(jù)參與者的類型、熱愛(ài)和參與方式，樂(lè)高將用戶分成不同的人群，讓不同的用戶更容易快速找到自己的位置、圈層和歸屬。與一般品牌搭建的社群平臺(tái)不同，品牌的形象權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)被讓渡給超級(jí)玩家，產(chǎn)品的創(chuàng)作權(quán)與開(kāi)發(fā)權(quán)被分享給了用戶。

 

樂(lè)高玩家擁有更多的選擇權(quán)與自主權(quán)，所以他們?cè)敢饨吡椭鷺?lè)高取得成功。用戶不再是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者、購(gòu)買者、消費(fèi)者，而是參與進(jìn)來(lái)成為品牌作品與故事的一部分。來(lái)自世界各地不同文化玩家們的創(chuàng)意不僅節(jié)省了樂(lè)高設(shè)計(jì)人員的人工成本，縮短了新品上市周期，用戶們的創(chuàng)意與熱愛(ài)更獲得了一個(gè)展示渠道，伴隨每個(gè)作品誕生而產(chǎn)生的成就感會(huì)一次又一次地加深他們的品牌忠誠(chéng)度。

 

未來(lái)越來(lái)越多的人可能更希望從參與者成為創(chuàng)造者，渴望成為故事的主角，甚至是導(dǎo)演。

 

品牌不要局限于講自己過(guò)去的故事，更應(yīng)該將用戶拉進(jìn)品牌的世界，帶用戶一起玩，講述新的共創(chuàng)故事。樂(lè)高的共創(chuàng)感也許很難復(fù)制，但在人人渴望成為創(chuàng)作者的今天，無(wú)論是產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)還是品牌共創(chuàng)等任何共創(chuàng)形式，都是品牌拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)信任度和好感度，獲取與留存有效流量的有效方法。

 

6、持續(xù)延展故事的內(nèi)涵，讓品牌與時(shí)俱進(jìn)

很多人可能認(rèn)為故事是可以代代相傳的，畢竟故事不像新聞一樣具有時(shí)效性。有些故事與創(chuàng)業(yè)歷史有關(guān)，所以一般作為企業(yè)培訓(xùn)和公司文化植入的重點(diǎn)不斷傳播。這對(duì)公司內(nèi)訓(xùn)也許是必要的，但是在消費(fèi)者眼中很容易成為“昨日黃花”，缺乏新意。

 

海爾砸冰箱的故事在以產(chǎn)品質(zhì)量為第一原則的市場(chǎng)環(huán)境下非常有效，而現(xiàn)在，質(zhì)量好幾乎已是所有品牌商品的標(biāo)配，品牌之間拼的是產(chǎn)品個(gè)性、購(gòu)物體驗(yàn)等方方面面的價(jià)值。所以，這樣“過(guò)時(shí)”的故事就不宜向消費(fèi)者傳播。

 

品牌的故事絕不只有一個(gè)，品牌也不是只能講過(guò)去的故事，有人的地方就有故事。

 

airbnb把有趣的房客和沙發(fā)客改寫(xiě)成一個(gè)個(gè)故事，通過(guò)各大媒介進(jìn)行擴(kuò)散，每段故事都是當(dāng)?shù)氐囊环N生活方式，也是一段奇妙的旅行指南。

 

Uber把每段搭車的故事，演繹成馬路上的奇遇人生，像打到直升飛機(jī)、搭車解決了單身難題等吸睛的故事，成了撬動(dòng)社交傳播的新聞熱點(diǎn)。

 

品牌不是沒(méi)有故事，而是還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)故事。

 

故事的主角可以是企業(yè)家、員工、消費(fèi)者……品牌要善于推動(dòng)故事的發(fā)生，更要持續(xù)延展故事的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者像磁鐵一樣被不斷吸引，構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量場(chǎng)。

 

沒(méi)有故事的品牌難以真正進(jìn)入消費(fèi)者心域，更難破解流量焦慮。

 

直播促銷吸引來(lái)的流量無(wú)法保證長(zhǎng)期有效的留存轉(zhuǎn)化，更無(wú)法為品牌創(chuàng)造積極的意義和價(jià)值。

 

利用故事思維傳播品牌價(jià)值，賦予了品牌以生機(jī)，也能潛移默化地穿透消費(fèi)者心智，是博取長(zhǎng)期流量的有效方法。

 

品牌故事的打造是一個(gè)系統(tǒng)化的大工程，不只是“說(shuō)”，更要會(huì)“做”，要擁有綜合規(guī)劃、創(chuàng)新、落地的能力，才能一步步讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到故事的精彩，甘愿忠誠(chéng)于品牌。

 

 

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