小罐茶品牌故事：用包裝講故事

小罐茶品牌故事：用包裝講故事

小罐茶似乎是一夜之間就火起來的。

小罐茶，這個(gè)小鋁罐包裝的茶品牌，一年多的時(shí)間，悄無聲息地在全國開了300余家店，又將悄無聲息地沖到茶品牌的年銷售額前三了。被市場(chǎng)證明的傲人銷量背后，是精打細(xì)造的好產(chǎn)品。讓茶變得簡(jiǎn)單時(shí)尚，易于接近和傳承，是小罐茶創(chuàng)立的初衷。懷揣這個(gè)初衷，小罐茶開始了自己的故事。

2012年，當(dāng)杜國楹帶著自己的“尋茶小團(tuán)隊(duì)”出發(fā)時(shí)，應(yīng)該想不到自己會(huì)走這么久。為了更貼近這個(gè)行業(yè)，“尋茶小團(tuán)隊(duì)“跑遍了中國所有的核心茶產(chǎn)地，咀嚼過無數(shù)種風(fēng)格的茶葉，和各地的茶農(nóng)交流經(jīng)驗(yàn)，許多茶行業(yè)的書籍，他們都隨身攜帶著，沒事就翻。

真正深入到這個(gè)領(lǐng)域之后，杜國楹才清楚茶產(chǎn)業(yè)為何被稱為“黑森林”。

中國的茶，素來只分產(chǎn)地，遲遲沒有標(biāo)準(zhǔn)。西湖龍井是我國最著名的綠茶品種，同時(shí)也是我國的第一名茶。杭州西湖山區(qū)的獅峰、龍井、五云山、虎跑一帶，是西湖龍井的正宗產(chǎn)地。因?yàn)橄M(fèi)者不懂茶，行業(yè)內(nèi)又長時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)缺失，所以茶企通常難以發(fā)展。

繁、奢、土、亂要價(jià)，是大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知。按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)研究，這個(gè)擁有3600億規(guī)模的行業(yè)，七萬茶企卻不見名牌，國內(nèi)最大茶品牌天福茗茶所占的行業(yè)份額不到0.5%。

這是一個(gè)品牌集中度極低的行業(yè)，大多是作為農(nóng)產(chǎn)品或文化產(chǎn)品的茶，而作為消費(fèi)品存在的茶品牌，是一個(gè)巨大的空白。

尋茶路上，道阻且長，但杜國楹堅(jiān)信，自己會(huì)把陽光帶進(jìn)這片“黑森林”。

“黑森林”之所以暗無天日，很大程度上都是由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。什么是好茶？一千個(gè)人也許有一千種看法，消費(fèi)者根本就得不到標(biāo)準(zhǔn)答案。一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，不正如一片沒有陽光的森林嗎？

好茶沒有標(biāo)準(zhǔn)，買賣不夠透明，消費(fèi)者怎么會(huì)有安全感？一個(gè)給不了消費(fèi)者安全感的行業(yè)，又會(huì)有什么發(fā)展前景？

想在行業(yè)內(nèi)得到發(fā)展，杜國楹首先要做的，就是制定出茶的標(biāo)準(zhǔn)。“傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的人，大多是農(nóng)產(chǎn)品思維，欠缺消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn)化思維。

他認(rèn)為這是標(biāo)準(zhǔn)的，但是消費(fèi)者不認(rèn)可這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)茶店里有一百個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格都不一樣，你讓消費(fèi)者怎么懂？”杜國楹解釋道，茶行業(yè)的人都是專家思維，可消費(fèi)者不是專家，許多茶方面的東西，他們不懂。

“不能因?yàn)槲蚁牒纫豢诤貌?，就必須成為一個(gè)專家吧?！毕M(fèi)者不懂這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就要更加用心。找到最好的茶園，將茶品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來，并清晰地告知消費(fèi)者，這是一個(gè)現(xiàn)代茶品牌首先需要完成的。

沒有標(biāo)準(zhǔn)，“尋茶小團(tuán)隊(duì)”就去尋找標(biāo)準(zhǔn)。他們相信，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)像陽光，照亮這片”黑森林“。

最初的時(shí)候，他們想用有機(jī)，做成一個(gè)好茶的標(biāo)準(zhǔn)。于是，他們從國家認(rèn)證委的網(wǎng)站上找到全國十大名茶詳細(xì)的有機(jī)茶名單，開始按圖索驥。第一輪尋訪，團(tuán)隊(duì)實(shí)際接觸過的茶企超過了500家。

訪專家，尋產(chǎn)地的過程中，杜國楹卻感覺到了迷茫，因?yàn)橛袡C(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和概念，在中國相當(dāng)模糊，對(duì)品質(zhì)的加持力不足。

那就只能放棄了。失落的杜國楹，仍然投身于尋茶中，幸運(yùn)的是，新思路很快就出現(xiàn)了。

在拜訪武夷巖茶的游玉瓊大姐，杜國楹看到見她家墻上掛著一個(gè)牌子——“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目武夷巖茶制作技藝代表性傳承人”。

還有這個(gè)？杜國楹眼前一亮。進(jìn)行深入調(diào)研后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)國家級(jí)非遺傳承人，含金量很高。每位非遺傳承人都是國家通過層層篩選認(rèn)定的，來自每個(gè)知名茶品類，每種茶圈子相對(duì)較小，大家水平如何基本都心知肚明，所以一定是要服眾才能被選上。

國家級(jí)非遺傳承人，都是行業(yè)內(nèi)的大師，想找大師合作，也沒那么簡(jiǎn)單。

杜國楹的理念是，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，做世界的中國茶。茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈過于亢長，這無疑會(huì)增加行業(yè)內(nèi)的亂象，他想把一切變得簡(jiǎn)單，讓行業(yè)更加透明。加上杜國楹對(duì)打磨產(chǎn)品的執(zhí)念，對(duì)打造偉大品牌的追求，這些無疑給苦尋出路的傳統(tǒng)茶企打開了一扇新窗。

雖然也有很多人不理解，但絕大部分的制茶大師，對(duì)于小罐茶的創(chuàng)新理念，還是表示支持。福鼎白茶制作技藝傳承人林振傳與尋茶團(tuán)隊(duì)談了兩個(gè)小時(shí)就拍了板，“你們不要再去找任何人了，這個(gè)事我跟你們合作?！?/p>

而武夷巖茶大紅袍制作技藝傳承人王順明更是百感交集地來了句“我等了你們一輩子！”

王順明從事茶葉44年，一輩子都在跟茶打交道。在他看來，傳統(tǒng)茶企業(yè)擅做好茶，從栽培、種植、管理、加工到檢測(cè)……一系列工藝爐火純青。

但，傳統(tǒng)茶企做不好品牌。老爺子一直遺憾于“始終沒有讓祖國的茶葉成為世界品牌”，所以當(dāng)杜國楹說，要做世界的中國茶，王順明激動(dòng)到老淚縱橫。

最終，杜國楹和他的團(tuán)隊(duì)找到了八大名茶的八位代表人物。八位大師，代表著八套爐火純青的正宗傳承制作技藝。用王順明的話說，藝由師承，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以怠慢。于是，也就有了“小罐裝，大師作”品牌slogan。

杜國楹在一個(gè)最難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，巧妙完成了標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，雖然飽歷艱辛，卻還是撥開了這片“黑暗森林”，灌入了些許透亮的陽光。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有了，但小罐茶作為商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈必不可少。

茶行業(yè)的供應(yīng)鏈問題從來沒有真正得到過解決，現(xiàn)在這個(gè)問題又到了杜國楹手里，他的解決方案是：把手機(jī)行業(yè)的供應(yīng)鏈分工帶入茶行業(yè)。

杜國楹對(duì)小罐茶的設(shè)想，也包括對(duì)整個(gè)茶行業(yè)生態(tài)鏈的改造和升級(jí)，讓這個(gè)行業(yè)更符合現(xiàn)代生產(chǎn)特征。“這個(gè)行業(yè)以前是沒有分工的?！倍艊航榻B，小茶農(nóng)只能賣茶給采購商;大茶農(nóng)大部分是前店后廠、非常原始商業(yè)的狀態(tài)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配也是非常扭曲的，茶農(nóng)往往只獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常少的利潤。

“如果茶農(nóng)遲遲得不到更好的收入，他們?cè)趺纯赡懿粐娹r(nóng)藥、不上化肥?今年，小罐茶收購原料的成本，比去年上浮了30%以上?！?/p>

他想用實(shí)實(shí)在在的收益回報(bào)告訴茶農(nóng)，對(duì)生態(tài)的保護(hù)越周到、茶葉的品質(zhì)越好越安全，他們就能得到越多的回報(bào)。

他格外鄙視打價(jià)格戰(zhàn)。比起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)損害茶農(nóng)利益，最終還是會(huì)影響消費(fèi)者入口產(chǎn)品的品質(zhì)，他更希望實(shí)現(xiàn)健康的利益分配機(jī)制，用好產(chǎn)品贏得人心。

市場(chǎng)上的小罐茶每罐4克，售價(jià)50元，折合6250元一斤。消費(fèi)者可購買到10罐裝、20罐裝的禮盒。是的，旗下所有的茶品種都是這個(gè)重量，這個(gè)價(jià)格，沒有高低之分。

這是杜國楹始終在堅(jiān)持的東西，他認(rèn)為，所有產(chǎn)品必須統(tǒng)一定價(jià)，這才能夠構(gòu)成產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”。

而站在消費(fèi)者的角度，只有全部同價(jià)，才能讓產(chǎn)品更簡(jiǎn)單、減少消費(fèi)者的選擇困擾。消費(fèi)者往往不懂茶，他們需要更簡(jiǎn)單的選擇，無須操心產(chǎn)品的成本。

杜國楹滿足了消費(fèi)者的心里，這相當(dāng)于把平衡成本的復(fù)雜工作留給了自己，但他毫無怨言，甚至視之為自己的使命。

“我必須在各種要素下尋求一個(gè)最好的平衡，化繁為簡(jiǎn)，最終造就產(chǎn)品是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價(jià)格。而消費(fèi)者最終記住的，也是這個(gè)‘統(tǒng)一’。”能在標(biāo)準(zhǔn)混亂的茶行業(yè)，給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化、安全的選擇，這就是從農(nóng)產(chǎn)品到現(xiàn)代化消費(fèi)品的升級(jí)?！?/p>

影響茶葉價(jià)格的因素極多，最重要的三點(diǎn)是，第一，品種和產(chǎn)地的稀有性;第二，采摘的標(biāo)準(zhǔn)，只采芽頭和采一芽兩三葉成本差好幾倍;第三，加工工藝的難度，大紅袍用四個(gè)月才能從鮮葉成為干茶。

我們按照價(jià)格倒推，去平衡每個(gè)茶種的原料價(jià)格?！倍艊禾拐\道：“例如普洱，我不過分苛求名山頭、不要老班章，但保證是三百年以上樹齡的樹。70%是芽頭，頂級(jí)發(fā)酵工藝，口感干凈清爽”?！拔铱梢源_保小罐茶每一個(gè)品種茶的原料在85-95分之間?！?/p>

尋茶之路，杜國楹走了三年半，而距離小罐茶面世，也已經(jīng)過去了一年多，可是杜國楹，依舊在路上。

五年前，我們看到的是一個(gè)巨大的商機(jī)，今天，我們看到的是一個(gè)偉大的使命?！倍艊赫f到。全世界都知道茶是中國的文化和傳統(tǒng)符號(hào)，我們應(yīng)該傳承下去。小罐茶所做的，就是從當(dāng)代吸收一些新的元素，開辟一條新路?，F(xiàn)在看起來，這是在打破傳統(tǒng)，但幾十年甚至百年之后，新路就會(huì)變成傳統(tǒng)。這就是文化和傳播保持活力不斷向前的軌跡。

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