2022農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品品牌策劃全案方案解析

2022農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品品牌策劃全案方案解析

2022農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品品牌策劃全案方案解析

在農(nóng)業(yè)品牌策劃中,農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道對(duì)策劃工作來說非常重要。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道策略可以從產(chǎn)品生產(chǎn)到最終消費(fèi)者攜帶產(chǎn)品的行為，操作或服務(wù)。商品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移所涉及的營(yíng)銷功能可能因商品而異，因市場(chǎng)而異。下面美御品牌策劃公司就農(nóng)業(yè)品牌策劃之營(yíng)銷渠道策略為大家分享該文。

例如，大米的銷售可能涉及農(nóng)業(yè)品牌策劃公司首先將稻谷裝袋，裝載并運(yùn)輸?shù)剿灸肽C(jī)。然后將其加工成大米，再次包裝并運(yùn)輸?shù)绞袌?chǎng)，再?gòu)哪抢锍鍪劢o批發(fā)商，批發(fā)商將其出售給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。

營(yíng)銷渠道策略可以以各種方式分類。營(yíng)銷渠道策略主要分為三大類。

農(nóng)民可以通過多種方式處置其剩余的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)品牌策劃觀察到第一種也是最常見的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略是將剩余的農(nóng)產(chǎn)品出售給鄉(xiāng)村商人，鄉(xiāng)村商人可以自己購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，也可以為鄰村鎮(zhèn)的大商人的經(jīng)紀(jì)人購(gòu)買。據(jù)估計(jì)，在村莊本身出售了60%的小麥，70%的油和35%的棉花。

農(nóng)民采用的第二種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略是將其農(nóng)產(chǎn)品銷往每周的鄉(xiāng)村市場(chǎng)(棚戶區(qū)/農(nóng)舍)。在帽子和集市上，農(nóng)民把他們的產(chǎn)品和牲畜都帶上來出售。

農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的第三種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略是通過大小城鎮(zhèn)中的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。為了在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出售，農(nóng)民必須做出特殊的努力和安排以運(yùn)送其農(nóng)產(chǎn)品并將其農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)礁浇霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，農(nóng)業(yè)品牌策劃有經(jīng)紀(jì)人幫助農(nóng)民將其產(chǎn)品出售給批發(fā)商。批發(fā)商可以將他們從農(nóng)民那里購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品帶到碾米廠，面粉廠和加工單位，在加工農(nóng)產(chǎn)品之后，現(xiàn)在就可以食用了。由于農(nóng)民銷售的農(nóng)產(chǎn)品是在原始農(nóng)場(chǎng)中，因此需要進(jìn)一步加工以使其成為消費(fèi)形式。零售商將從那里再次購(gòu)買并將其出售給最終消費(fèi)者。

例如，農(nóng)民出售他們生產(chǎn)的稻谷，小麥或甘蔗。稻米必須加工成大米，小麥才能加工成甘蔗，加工成糖或粗糖。因此，農(nóng)業(yè)品牌策劃的這些功能由中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行，以使產(chǎn)品制成可消耗的形式。

農(nóng)產(chǎn)品獲得效用并從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的方式并不神秘。幾個(gè)特定的活動(dòng)或功能構(gòu)成了成功執(zhí)行營(yíng)銷過程的步驟。農(nóng)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷策略不一定按固定順序執(zhí)行，但必須完成。在某些情況下，例如在路邊市場(chǎng)上的水果和蔬菜中，所有營(yíng)銷策略都是在很短的時(shí)間內(nèi)以非常直接的方式進(jìn)行的，其中只涉及生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略的執(zhí)行方式因產(chǎn)品而異，但通常是一個(gè)有序的過程，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷–由農(nóng)業(yè)品牌策劃中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行的功能：收集，組裝，分級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)化，存儲(chǔ)，運(yùn)輸，加工和其他一些功能。隨著條件的變化而逐步發(fā)展。

農(nóng)業(yè)品牌策劃的營(yíng)銷渠道策略幫助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品打通城市與農(nóng)村阻隔，將農(nóng)產(chǎn)品帶出農(nóng)村，面向大城市，直達(dá)消費(fèi)者飯桌，吃到健康營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品。如果您有農(nóng)業(yè)品牌策劃需求，聯(lián)系我們吧!

作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

步入新時(shí)代，人們從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”，從“消費(fèi)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)品牌”。

國(guó)內(nèi)外實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略、推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功案例不勝枚舉。如浙江“麗水山耕”、川內(nèi)“大涼山”、“遂寧鮮”等區(qū)域公用品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)20～30%，帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)已經(jīng)形成的區(qū)域公共農(nóng)業(yè)品牌一百多種，其區(qū)域公共品牌產(chǎn)品具有銷量好、價(jià)格高等特點(diǎn)，所以成為眾多地區(qū)努力和追求的目標(biāo)。那么在區(qū)域公用品牌建設(shè)的洪流之中，如何才能脫穎而出，成功打造出區(qū)域公共農(nóng)業(yè)品牌呢？

法則一：搶占公共資源

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其“據(jù)為己有”。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”，出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表。

這些資源對(duì)于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌來說是最重要的戰(zhàn)略資源，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同。至于如何去利用，就涉及相關(guān)的公關(guān)能力、政府資源、人脈等，不同的人操作的空間不同，能利用的資源不同，最終呈現(xiàn)的效果也會(huì)不同。找到可利用的公共資源后，就應(yīng)該組織團(tuán)隊(duì)研究，如何最大化利用，文案、策劃、設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)等都將根據(jù)不同的資源應(yīng)運(yùn)而生。

法則二：以快制勝做老大

做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。

一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大，老大的資源越來越少，企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！

這涉及到多個(gè)方面，一個(gè)是做事的態(tài)度，是不是夠果敢堅(jiān)決，一個(gè)是看事的眼光，是否夠獨(dú)特是否能把握準(zhǔn)。一旦農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、策劃、設(shè)計(jì)出來，就要從多個(gè)媒體渠道進(jìn)行推廣，盡快的將區(qū)域品牌呈現(xiàn)出來，占領(lǐng)高地。

法則三：用文化塑造提升品牌

飲食承載著文化，文化影響著飲食。

單純的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品沒有文化意義，時(shí)間久了就會(huì)越來越出現(xiàn)弊端，始終走不進(jìn)消費(fèi)者的心中，這就是缺乏文化意義。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。

與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等。

如何提煉出適合品牌的文化，一是需要有足夠的創(chuàng)意點(diǎn)，二是需要對(duì)中國(guó)文化有頗深研究，對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史、人物、文化、特色有深入調(diào)查，這樣才能找到產(chǎn)品和文化的結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)而使品牌增值。

法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！

一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。

特別的品種有的會(huì)帶有獨(dú)特的外在差異性，這是這類地域特產(chǎn)備受消費(fèi)者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營(yíng)銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費(fèi)者辨識(shí)這個(gè)品牌的依據(jù)。

同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。

二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值并加以彰顯傳播。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)天生高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，這就是前面說的“高度均質(zhì)”問題。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上制造出不同。

盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，一個(gè)賣到100元的高價(jià)。

法則五：外在形象品質(zhì)化、差異化

要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。

主要有以下手段：

1. 創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)；

2. 選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；

3. 好包裝彰顯價(jià)值和差異；

4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象；

法則六：創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)

這里說的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。

某種意義上說，知識(shí)產(chǎn)權(quán)比知識(shí)本身重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要，擁有消費(fèi)者心中標(biāo)準(zhǔn)比實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn)，就有話語(yǔ)權(quán)，就有主動(dòng)權(quán)，也擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你是創(chuàng)新者，請(qǐng)放開手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)做到消費(fèi)者心里。

法則七：雜交創(chuàng)新

許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)，做品牌更是第一次，他們有的營(yíng)銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，因此特別需要雜交創(chuàng)新。

雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營(yíng)銷思路，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破。

雜交創(chuàng)新的兩大類型：

第一個(gè)類型是，不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機(jī)魚與酒店合作，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策。

另一個(gè)類型是，將不同行業(yè)間的營(yíng)銷要素整合進(jìn)來，為我所用，改良產(chǎn)品或者其它營(yíng)銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出(1+1)*n的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，食品功能化與功能食品化，你中有我，我中有你。雜交變異后的產(chǎn)品與原來大不一樣了，顯現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)基因；比如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”；比如湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)名廚研制成功中國(guó)第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒有時(shí)間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級(jí)的美味。

法則八：深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰(shuí)也賣不出好價(jià)錢。

怎么辦，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。

農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對(duì)容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，經(jīng)過深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對(duì)容易一些。事實(shí)確實(shí)如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。

深加工正是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術(shù)師。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度，易貯存和運(yùn)輸，這些增值在消費(fèi)者的需求上找到了落腳點(diǎn)。

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