企業(yè)品牌營銷決策經(jīng)常遇到的問題有哪些？

企業(yè)品牌營銷決策經(jīng)常遇到的問題有哪些？

品牌化是相關(guān)品牌的第一個決定，即決定產(chǎn)品是否需要品牌。在激烈的市場競爭中，品牌可以取得多種效果。然而，建立一個品牌往往需要巨大的成本，導(dǎo)致成本的增加。如果經(jīng)營失敗，就會弄巧成拙，失去企業(yè)聲譽和其他產(chǎn)品的銷售。有些產(chǎn)品，如客戶對商品有更多的了解，產(chǎn)品本身的質(zhì)量差異不大，或產(chǎn)品生產(chǎn)過程簡單，選擇性小，不能使用品牌。不使用品牌，降低適當(dāng)?shù)膫鬏敵杀荆惯@些產(chǎn)品在價格上具有很大的優(yōu)勢。例如，在美國超市提供的無品牌、包裝簡單的產(chǎn)品，其價格低于全國廣告，有品牌的產(chǎn)品低30%-50%，低于中間商品牌的產(chǎn)品10%-15%。超過70%的消費者已經(jīng)購買了這種產(chǎn)品。

企業(yè)在確定產(chǎn)品使用品牌時，應(yīng)進一步?jīng)Q定使用誰的品牌，即品牌所有權(quán)決策。此時，制造商有第三種選擇。

(1)使用制造商品牌

這意味著把所有的產(chǎn)品都放在制造商的品牌之下。品牌本身就是商品生產(chǎn)者的標(biāo)志，因為產(chǎn)品的質(zhì)量特征是由制造商決定的，所以制造商的品牌一直主導(dǎo)著市場，絕大多數(shù)制造商使用自己的品牌。

(2)使用中間商品牌

對于資金能力薄弱、營銷經(jīng)驗不足的小工廠，為了更有效地利用其生產(chǎn)資源和設(shè)備能力，他們寧愿使用賣家品牌。

(3)使用混合品牌

采用這種品牌策略有兩種方式：一種是生產(chǎn)者在某些產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一種是使用中間品牌來擴大銷售，保持企業(yè)品牌的特點。第二，為了進入新的市場或新產(chǎn)品，首先使用中間商品牌，然后在獲得一定的市場份額后轉(zhuǎn)向制造商品牌。

家族品牌決策。

(1)統(tǒng)一品牌

所有產(chǎn)品都使用相同的品牌。其優(yōu)點是在推出新產(chǎn)品時，可以節(jié)省命名的麻煩，節(jié)省大量的廣告成本。如果該品牌有良好的聲譽，它可以很容易地使用它來推出新產(chǎn)品。但任何產(chǎn)品的失敗都會失去整個家族品牌。因此，使用單一品牌的企業(yè)必須嚴格控制所有產(chǎn)品的質(zhì)量。

(2)個別品牌

也就是說，企業(yè)的各種產(chǎn)品都使用不同的品牌。該策略最大的優(yōu)勢是，個別產(chǎn)品的成敗可以與企業(yè)的聲譽分開，不會因個別產(chǎn)品的失敗而損害整個企業(yè)的形象，但應(yīng)分別為每個品牌做廣告，成本較高。

(3)家族品牌分類

也就是說，企業(yè)為不同類型的產(chǎn)品開發(fā)不同的品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)不同用途的產(chǎn)品，則不應(yīng)使用統(tǒng)一的品牌決策。即使在同一類產(chǎn)品中，某一類產(chǎn)品也可以根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分為幾個等級，然后為每個等級的產(chǎn)品開發(fā)一個品牌。

(4)企業(yè)名稱與個別品牌并用

在每個品牌名稱之前，公司名稱、產(chǎn)品來源和產(chǎn)品特點。該策略的優(yōu)點是，它不僅可以利用企業(yè)聲譽推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告成本，還可以使品牌保持相對獨立。

多品牌決策

指同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上建立兩個或兩個以上的競爭品牌。雖然原品牌的銷量會略有下降，但幾個品牌的總銷量都比原品牌多。

1，零售市場的商品展示位置有限，多一個品牌可以多占一個位置。

2，很多消費者都是品牌轉(zhuǎn)移者，有求新好奇心，喜歡嘗試新品牌，抓住這類消費者的最佳方式就是多推出幾個品牌。

3，多品牌可將競爭機制引入企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理相互競爭，提高效率。

4，多品牌可以讓企業(yè)擁有幾個不同的細分市場，即使品牌之間沒有太大的區(qū)別，也能吸引一群消費者。

應(yīng)注意的是，企業(yè)不應(yīng)該為類似的產(chǎn)品制定太多不同的品牌。否則，企業(yè)的資源將過于分散，不能為少數(shù)品牌的產(chǎn)品建立更高的利潤水平。企業(yè)不應(yīng)該讓自己的品牌相互競爭。在決定是否推出其他品牌時，企業(yè)應(yīng)考慮新品牌是否有新的想法和說服力。新品牌將奪走企業(yè)其他品牌和競爭品牌的最大銷售額，新品牌獲得的新利潤能否補償產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品推廣費用。

品牌定位決策

品牌重新定位時，企業(yè)必須考慮兩個重要因素：

1.一個品牌的產(chǎn)品從原來的市場位置轉(zhuǎn)移到另一個市場位置的成本，包括改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。原品牌形象變化越大，企業(yè)需要的投資就越多。

2.品牌重新定位后可能獲得的好處。這取決于產(chǎn)品在新市場上能吸引的客戶數(shù)量、購買力、競爭對手數(shù)量和競爭力，以及企業(yè)能確定多少價格。

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