企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理怎么做？

企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理怎么做？

戰(zhàn)略品牌管理流程包括以下四個步驟：

1、制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

偉大的品牌絕非偶然，而是縝密計劃和創(chuàng)造的結(jié)果。一個企業(yè)不論是創(chuàng)建品牌，還是管理品牌，首先要設(shè)計出可執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，通過以下三個模型來幫助品牌營銷人員來設(shè)計品牌戰(zhàn)略。

【品牌定位模型】

通過品牌定位，在消費(fèi)者心中建立競爭優(yōu)勢。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵、獨(dú)特性、與競爭品牌的相似性，以及消費(fèi)者購買并使用本品牌的必要性，這些都有助于指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略。

【品牌共鳴模型】

通過影響顧客所思、所感、所為，以及顧客與品牌連接的緊密程度，增加顧客的忠誠度。

【品牌價值鏈模型】

用于追蹤價值創(chuàng)造的過程，更好的理解品牌投資的財務(wù)影響。

2、設(shè)計并執(zhí)行品牌營銷活動

【選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)】

打造品牌識別系統(tǒng)（BIS），最常見的品牌元素包括品牌名稱、網(wǎng)址、標(biāo)識、符號、包裝以及口號等。

【設(shè)計營銷活動及營銷方案】

通過設(shè)計與品牌相關(guān)的營銷活動，并確定相關(guān)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略，以及傳播策略創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

【提升次級聯(lián)想建立品牌資產(chǎn)】

主要是利用次級聯(lián)想將品牌與其他實(shí)體相關(guān)聯(lián)，這些實(shí)體包括公司、地理區(qū)域、分銷渠道、其他品牌、人物和事件等。

3、評估和詮釋品牌績效

【開展品牌審計】

為了解消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的看法、感受和行動，開展品牌審計，需要從公司和消費(fèi)者兩方面來理解品牌資產(chǎn)，評估“品牌過去是什么狀態(tài)”。

【設(shè)計品牌追蹤研究】

追蹤研究在一段時間內(nèi)按照慣例從消費(fèi)者那里收集信息，為營銷目的和活動提供短期有效的寶貴經(jīng)驗(yàn)。評估“品牌現(xiàn)在是什么狀態(tài)”，以及營銷項目是否達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。

【建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)】

包括品牌憲章、品牌資產(chǎn)報告、品牌資產(chǎn)責(zé)任，首先是將品牌資產(chǎn)相關(guān)觀點(diǎn)正式形成文件—品牌憲章；其次追蹤調(diào)查和其他評估結(jié)果應(yīng)該寫入品牌資產(chǎn)報告；三是委任資深管理人員監(jiān)督整個組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理。

4、維系和提升品牌

【形成品牌架構(gòu)戰(zhàn)略】

公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略幫助銷售人員確定哪些產(chǎn)品和服務(wù)需要介紹，哪些品牌名稱、標(biāo)志、符號等需要應(yīng)用于新的和已經(jīng)存在的產(chǎn)品中。品牌架構(gòu)決定了品牌的邊界和品牌的復(fù)雜性程度。

【制定品牌延伸戰(zhàn)略】

品牌延伸指公司已建立的品牌名稱推出新的產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸大致分為兩類，產(chǎn)品線延伸和品類延伸。有關(guān)品牌延伸的最基本的條件是，消費(fèi)者在記憶中對母品牌有正面的聯(lián)想，并且其中有一部分可以被品牌延伸利用；同時負(fù)面聯(lián)想不會由母品牌傳遞過來，也不會由品牌延伸所產(chǎn)生。需要慎重評估品牌延伸機(jī)會，制定品牌延伸戰(zhàn)略。

【進(jìn)行長期品牌管理】

品牌營銷人員需要強(qiáng)化品牌，增強(qiáng)品牌含義并按需要調(diào)整品牌方案；對于那些資產(chǎn)在不斷衰減的品牌而言，需要采取一系列的品牌激活策略。

【建立全球品牌戰(zhàn)略】

進(jìn)行跨地區(qū)、跨目標(biāo)細(xì)分市場的品牌及產(chǎn)品管理，在每一個目標(biāo)市場上建立良好的品牌認(rèn)知和積極的品牌形象。

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