中小企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略

中小企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略

品牌不僅是企業(yè)和產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，還代表著知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化和企業(yè)信用。品牌建設(shè)是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，對(duì)于目前的大多數(shù)中小企業(yè)而言，品牌缺失，恰恰是企業(yè)發(fā)展中的更大障礙。怎樣創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌，是所有中小企業(yè)掌舵者正在思考和為之努力的。但是,由于品牌建設(shè)對(duì)于資源投入的高要求和操作的復(fù)雜性,諸多中小企業(yè)陷入了不做品牌可能等死、做品牌可能找死的困境。

一、品牌意識(shí)開(kāi)啟品牌建設(shè)之路

當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。

品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，在2008年金融危機(jī)以前，寧波中小企業(yè)大多從事OEM貼牌生產(chǎn)，根本沒(méi)有品牌意識(shí)和品牌概念，當(dāng)時(shí)的愛(ài)使也不例外，從沒(méi)想過(guò)什么是品牌，更沒(méi)想過(guò)要做品牌。緣于一次偶然的成功，愛(ài)使公司成功中標(biāo)了北京奧運(yùn)會(huì)青島奧帆基地，更次感受到了品牌的力量，從此開(kāi)啟了全新的“愛(ài)使品牌建設(shè)之路”。

二、中小企業(yè)怎樣建設(shè)品牌

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的積累，培育一個(gè)具有廣泛度的品牌，需要時(shí)間的沉淀，需要將品牌以及產(chǎn)品核心價(jià)值植入消費(fèi)者心中，這不可能一蹴而就，更不可能靠廣告在一朝一夕中“轟炸”出來(lái)。

通過(guò)奧運(yùn)會(huì)工程的成功，愛(ài)使品牌的度和影響力在無(wú)形中得到了大幅度提升，但品牌究竟該怎樣做，我們也很迷惘。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和同行交流，我們發(fā)現(xiàn)做品牌，大企業(yè)有大企業(yè)的做法，而中小企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合自身規(guī)模小、資金實(shí)力弱和人才匱乏等特點(diǎn)，慎重考量以下幾點(diǎn)：（1）選擇怎樣的產(chǎn)品？是仿制，還是自主研發(fā)和創(chuàng)新？（2）選擇怎樣的營(yíng)銷模式？是直接面對(duì)終端市場(chǎng)，還是做渠道銷售，或是通過(guò)與工程公司合作銷售？（3）建設(shè)怎樣的服務(wù)體系？

中小企業(yè)建設(shè)品牌，必須量力而行，充分結(jié)合中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略定位、品牌傳播、研發(fā)體系和服務(wù)體系建設(shè)等方面，開(kāi)辟一條獨(dú)特的品牌建設(shè)之路：

（一）品牌建設(shè)，必須制訂正確的品牌戰(zhàn)略定位

品牌戰(zhàn)略定位是品牌建設(shè)的基石，中小企業(yè)品牌建設(shè)，必須結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)自身的實(shí)際情況，制訂正確的品牌戰(zhàn)略定位。

（二）品牌建設(shè)，必須有好的產(chǎn)品

沒(méi)有好產(chǎn)品，就不可能有好品牌，好產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基石。好產(chǎn)品首先必須具有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，來(lái)源于企業(yè)強(qiáng)有力的生產(chǎn)管理能力和完善的質(zhì)量管控體系。

（三）品牌建設(shè)，必須建立持續(xù)創(chuàng)新能力

借助北京奧運(yùn)會(huì)工程帶來(lái)的商機(jī)，愛(ài)使的訂單成倍數(shù)增長(zhǎng)，在產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，公司沒(méi)有擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而是投入數(shù)百萬(wàn)元，組建自己的研發(fā)中心，聘請(qǐng)研發(fā)項(xiàng)目帶頭人，招用照明專業(yè)研發(fā)人員，培養(yǎng)專業(yè)對(duì)口的應(yīng)屆大學(xué)生，形成層次階梯明顯、充滿活力的研發(fā)隊(duì)伍。研發(fā)團(tuán)隊(duì)剛剛組建，還未形成強(qiáng)有力的研發(fā)力量，上海世博會(huì)工程已經(jīng)迫在眉睫。經(jīng)多方考量，公司決定聘請(qǐng)歐洲更的燈具設(shè)計(jì)師，幫我們?cè)O(shè)計(jì)幾款產(chǎn)品，用于上海世博會(huì)工程投標(biāo)。10萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)美元與人民幣的比例是1:8.3）設(shè)計(jì)4款燈具，專利申請(qǐng)權(quán)和所有權(quán)歸愛(ài)使公司，隨后3個(gè)月的時(shí)間里，每確認(rèn)一款產(chǎn)品，公司立馬向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)專利，同時(shí)讓研發(fā)中心在此基礎(chǔ)上延伸出4個(gè)系列產(chǎn)品，為公司成功中標(biāo)上海世博會(huì)工程奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

公司在組建研發(fā)中心的同時(shí)，對(duì)照明市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查分析，為研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)提供準(zhǔn)確的參考依據(jù)。同時(shí)與大學(xué)合作成立產(chǎn)、學(xué)、研基地，充實(shí)公司的研發(fā)力量。這種“舍得投入”換來(lái)的是企業(yè)研發(fā)成果“井噴式增長(zhǎng)”，現(xiàn)在基本上每月都有新技術(shù)或新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。公司在持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)，建立了企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理規(guī)范體系，充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度在持續(xù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)中的重要作用，保障企業(yè)品牌建設(shè)的持續(xù)健康運(yùn)行！

（四）品牌建設(shè)，必須選擇適合的品牌傳播方式

品牌傳播是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，傳播方式的選擇直接關(guān)系到品牌建設(shè)的成本和效果，廣告?zhèn)鞑ナ且环N方式，但對(duì)于資金有限的中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)慎用。

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高度固然重要，但真正做品牌卻需要長(zhǎng)期的努力和堅(jiān)持，從細(xì)節(jié)做起，不斷提升形象、延展美譽(yù)度才行。針對(duì)中小企業(yè)的現(xiàn)狀，目前“獎(jiǎng)項(xiàng)、事件、故事”這三種方法已經(jīng)成為品牌傳播（塑造品牌形象及品牌美譽(yù)度）的主要方式。

近幾年，愛(ài)使積極參加政府和社會(huì)團(tuán)體組織的有影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，榮獲了一系列的榮譽(yù)，為愛(ài)使品牌在社會(huì)各，樹(shù)立了良好的口碑。講故事的品牌傳播方式，是愛(ài)使更常用，也是運(yùn)用得更好的傳播途徑，比如培養(yǎng)應(yīng)屆生，拿下世博會(huì)工程的故事，就在行業(yè)內(nèi)廣泛傳播，引起了巨大反響。

從2008年到現(xiàn)在，不過(guò)短短的幾年，愛(ài)使的品牌度已經(jīng)有了很大提升，取得了廣泛而又較大的影響力，特別是在在公共環(huán)境照明領(lǐng)域，已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)品牌。從品牌傳播上來(lái)說(shuō)，我們主要是以參加政府和社會(huì)榮譽(yù)的評(píng)選，在不同場(chǎng)合講故事的形式，宣傳我們的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。更為重要的是，我們心系中小企業(yè)冷暖，心系中小企業(yè)發(fā)展，多次代表寧波中小企業(yè)向地方黨委、政府建言獻(xiàn)策，促使地方政府出臺(tái)多項(xiàng)幫扶政策旨在幫助寧波中小企業(yè)渡過(guò)金融危機(jī)，推動(dòng)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和健康有序的快速發(fā)展！在這一系列活動(dòng)中，愛(ài)使的品牌度得以迅速提升，從而以更小的付出，取得了品牌建設(shè)的更佳途徑！

（五）品牌建設(shè)，必須建立優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)品牌建設(shè)，必須建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷總監(jiān)是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的靈魂。愛(ài)使公司結(jié)合自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)了解，決定從某國(guó)際品牌企業(yè)挖一個(gè)年輕的大區(qū)經(jīng)理到公司任職營(yíng)銷總監(jiān)，起初他的興趣并不大。我告訴他：你先來(lái)看看我們的產(chǎn)品，看看我們的藍(lán)圖規(guī)劃和發(fā)展思路！到公司實(shí)地考察后，我對(duì)他說(shuō)：“你在現(xiàn)在的企業(yè)只是一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，要想升到營(yíng)銷總監(jiān)還有很長(zhǎng)的路要走，但如果你來(lái)愛(ài)使，愛(ài)使就是“你的舞臺(tái)”，你將和企業(yè)一起成長(zhǎng)，愛(ài)使成功了，你的名氣和身價(jià)將成倍數(shù)增漲，機(jī)會(huì)對(duì)彼此都是難得和均等的?！本褪沁@句話深深地感動(dòng)了他，他出任了愛(ài)使的營(yíng)銷總監(jiān)。

在制定銷售人才戰(zhàn)略時(shí)，我們做了兩套方案，更套方案是：去其它公司挖人，挖成熟的業(yè)務(wù)員，挖來(lái)立馬能用，公司銷售額能立馬提升。但是這樣的人，對(duì)公司的忠誠(chéng)度不高，流動(dòng)性太大。

套方案是：招聘營(yíng)銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，自己培養(yǎng)。學(xué)生更大的優(yōu)點(diǎn)，是可塑性強(qiáng)，容易融入企業(yè)文化中。缺點(diǎn)是什么也不懂，培訓(xùn)需要花費(fèi)大量人力物力。有人問(wèn)我，如果這些人培訓(xùn)出來(lái)以后，就離職了怎么辦？我說(shuō)，作為老板如果這點(diǎn)自信都沒(méi)有，那就什么也不用做了！

（六）品牌建設(shè)，必須創(chuàng)建完善的服務(wù)體系

完善的服務(wù)體系，對(duì)品牌建設(shè)是至關(guān)重要的，它直接影響到了客戶對(duì)品牌的信心和忠誠(chéng)度。

為維護(hù)品牌形象，愛(ài)使始終堅(jiān)持 “ 客戶更，消費(fèi)者至上”的宗旨，建立客戶服務(wù)中心，全面服務(wù)客戶需求。同時(shí)在國(guó)內(nèi)設(shè)立了16個(gè)辦事處，由客戶服務(wù)中心指導(dǎo)，對(duì)各自區(qū)域的經(jīng)銷商和終端客戶提供全程服務(wù)支持，使客戶能及時(shí)的得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對(duì)于海外市場(chǎng)，我們?cè)谂c經(jīng)銷商統(tǒng)一意見(jiàn)的基礎(chǔ)上也采取了類似的措施。優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)增值，服務(wù)不僅僅是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，更對(duì)公司的發(fā)展、完善和品牌地位的提高起著巨大的推動(dòng)作用。愛(ài)使完善的服務(wù)體系，大大提升了愛(ài)使品牌的美譽(yù)度，提高了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

三、中小企業(yè)品牌建設(shè)啟示

中小企業(yè)的品牌建設(shè)，要充分結(jié)合自身所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況:

（1）品牌定位差異化大、精準(zhǔn)度高。品牌定位的差異化和精準(zhǔn)度，決定著中小企業(yè)能否找到大品牌下的細(xì)分市場(chǎng)，大品牌做的是面，中小企業(yè)可以從點(diǎn)下手，在大品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，集中力量、重點(diǎn)出擊，以在特定領(lǐng)域形成自主品牌。

（2）產(chǎn)品品類少而精。中小企業(yè)的研發(fā)力量、資金和資源，都是有限的，所以產(chǎn)品種類不宜多，但要盡量把產(chǎn)品做到更好，做到更精，在同類市場(chǎng)品牌中做出明顯的差異化和優(yōu)勢(shì)。

（3）核心能力積累堅(jiān)持“專業(yè)、專注、專精”原則。中小企業(yè)必須以“專業(yè)、專注、專精”的態(tài)度在同一產(chǎn)品領(lǐng)域，做出品牌特色，積蓄更大的核心能力推動(dòng)品牌建設(shè)，切忌產(chǎn)品過(guò)于大眾化，沒(méi)有特點(diǎn)，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

（4）品牌傳播方式的選擇。中小企業(yè)品牌傳播，一定要量力而行，要盡可能以更低的成本方式，獲取更大的效果，切不可像大企業(yè)一樣進(jìn)行廣告轟炸、廣開(kāi)專賣店，大企業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，往往是中小企業(yè)的短板。中小企業(yè)品牌建設(shè)，必須以適合的方式，切實(shí)做到“低投入、高產(chǎn)出”，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的更大化。

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