企業(yè)如何進(jìn)行正確的品牌診斷 ？

企業(yè)如何進(jìn)行正確的品牌診斷 ？

一、企業(yè)品牌診斷常用辦法：

1.詞語(yǔ)聯(lián)想。

提到XX品牌時(shí)，你最先想到的三個(gè)形容詞是什么?

為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞?(探索消費(fèi)者認(rèn)知的來源)

2心理投射。

請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會(huì)有何種感覺?何種情緒?

請(qǐng)選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。

3.擬人化：探索品牌個(gè)性。

如果XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂、社交......

你會(huì)與他交朋友嗎?

假如品牌是一個(gè)人：

"受尊重的"信用卡

信用卡的"人格"

銀行家,高貴優(yōu)雅

喜歡受禮遇

優(yōu)秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲

非常專業(yè)的外型.值得我信賴和尊敬

顧客感覺信用卡對(duì)他的態(tài)度：

"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)"

"我的工作是幫助你受到接納"

"你頗有品味"

"我可以讓一般人以為自己與眾不同"

或者其它……

4.隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)性。

如果XX品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪一種動(dòng)物?

如果XX品牌是汽車，它會(huì)是哪一種汽車?

如果XX品牌是銀行，它會(huì)是哪一家銀行?

如果XX品牌是城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市?

如果XX品牌是布料，它會(huì)是哪一種布料?

5.拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。

快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出(撕下)與XX品牌有關(guān)的圖片。

填空完成對(duì)XX品牌的描述。

6.屬性區(qū)分

將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小、具有何種值得肯定與鞏固的優(yōu)勢(shì)、何種需要擯棄與弱化的劣勢(shì)項(xiàng)目等。

7.訪談及討論。

為何選擇XX品牌?

如果向朋友介紹XX品牌，你會(huì)怎樣說?

你覺得XX品牌是哪些人用的?

當(dāng)你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

8.品牌定位圖。

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確品牌的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

洞察一個(gè)品牌的過去、現(xiàn)在和未來，了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，先知品牌解釋需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景，也是對(duì)企業(yè)進(jìn)行的品牌診斷。

價(jià)值傳遞是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基;市場(chǎng)表現(xiàn)則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未 來的起點(diǎn);競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來的展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌 策略的市場(chǎng)效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌管理的未來方向?；谌笠乇憩F(xiàn)的平衡程度，我們可以得出如下八種品牌診斷結(jié)果。

傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用

首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使 有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無(wú)從對(duì)商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解;會(huì)忽略產(chǎn)品的定位 和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng);品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。

其次，傳播過程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，其中充滿競(jìng)爭(zhēng)和反 饋。在現(xiàn)代傳播日益發(fā)達(dá)所形成的“傳播過多”的社會(huì)中，人們?cè)僖膊荒芷笸邮芩行畔?，而是“逐漸學(xué)會(huì)了有選擇地記取、接受，即只接受那些對(duì)他們有用或吸 引他們、滿足他們需要的信息”。先知品牌介紹，如果只有一個(gè)人不滿企業(yè)的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，傳播者則會(huì)站在目標(biāo)市場(chǎng)大眾的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持這個(gè)活動(dòng)，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè) 人而改變其運(yùn)行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動(dòng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，考慮如何在傳播中體現(xiàn)出能滿足更大需求的價(jià)值。

再次，企業(yè)品牌 這暖傳播過程是一個(gè)開放的過程，隨時(shí)可能受到外界環(huán)境的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，外界環(huán)境通常會(huì)對(duì)傳播過程產(chǎn)生制約、干擾，從而影響傳播的進(jìn)行。

最后，品牌是將產(chǎn)品藝術(shù)化的過程呈現(xiàn)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)化的結(jié)果。

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